Entrevista a Samu Parra - Laia Vives

Entrevista a Samu Parra, consultor de branding y copywriter.

Samu Parra se define como consultor de branding, copywriter y amante de la fina ironía.

Es la persona con la que cuento para llevar a cabo mis proyectos de diseño web.

Aunque la disciplina de copywriting está cada vez más reconocida, todavía hay quién tiene dudas respecto a su verdadero potencial. Por eso el artículo de hoy llega en forma de entrevista, para que sea él mismo quién te cuente cómo el copywriting consigue ir mucho más allá de las palabras.

Samu Parra, consultor de branding y copywriter

 

[L] – Samu, ¿cómo resumirías en pocas palabras qué es “copywriting”?

[S] – Te lo puedo resumir en 3 palabras: objetivo, persuasión y tono.

En primer lugar, el copywriting es una herramienta de marketing y como tal tiene un objetivo. Ese objetivo puede ser tangible (ventas, suscripciones, contactos comerciales…) o puede ser intangible (reposicionamiento de marca, notoriedad…)

Para lograr ese objetivo, el texto debe ser persuasivo. Esto se logra conociendo bien el perfil de tu público objetivo y elaborando tus mensajes teniendo en cuenta las características de ese público, los beneficios de tu producto/servicio, el tipo de campaña que estás realizando, etc.

Por último tenemos el tono, que vendría a ser el “cómo”. Porque puedes ser persuasivo de muchas maneras. Puedes ser más o menos agresivo. Más o menos serio. Más o menos divertido. Tu personalidad de marca es lo que determina el tono que deben tener tus mensajes.

[L] – Cuando empecé a trabajar como diseñadora gráfica ya conocía la figura del “copy”, sin embargo, personas fuera del sector no habían oído jamás esa palabra. Esto ya no suele ocurrir tanto.

Como “copywriter” ¿has notado algún cambio? ¿Crees que ahora se valora más el trabajo que realizas?

[S] – La verdad es que sí he notado un cambio en estos años. Ten en cuenta que todos los blogs de marketing tienen posts dedicados al copywriting y eso hace que la idea haya ido calando. Las personas que me contactan interesadas en este servicio suelen ser conscientes de que se trata de un trabajo especializado. Digamos que ven los textos como una herramienta para su negocio, igual que el diseño, el SEO o cualquier otra disciplina.

Textos web Educanimals - Laia Vives

Redacción de contenidos para la web: “Educanimals”

 

[L] – En mis inicios como diseñadora web los clientes apenas ponían interés en diseño y desarrollo web, pero con el tiempo han ido apareciendo otras como: copywriting, SEO, experiencia de usuario, etc…

Además del copywriting, ¿qué otras disciplinas consideras indispensables para alguien que desea tener una página web profesional y por qué son importantes?

[S] – A las disciplinas que mencionas añadiría la analítica web. Te ayuda a conocer a tus usuarios, cuáles son los contenidos que más gustan, cuál es la fuente de tráfico que mejor convierte, etc. Es imprescindible para tomar buenas decisiones.

De todos modos, creo que lo importante es tener una visión panorámica de cómo funciona el entorno digital para poder definir tu estrategia, ya que una web por sí sola no sirve de nada si nadie la visita. Al menos hay que estar familiarizado con el inbound marketing y PPC. Aunque no vayas a implementar tú mismo estas estrategias, debes saber qué puedes pedir a tus colaboradores.

También es vital mantener el foco. Establecer bien el objetivo de tu web y prescindir de aquello que no te ayude a lograr ese objetivo. Creo que uno de los principales errores al crear una web es tratar de abarcar demasiado.

[L] – Totalmente de acuerdo. Además, tener un objetivo definido incluso te condiciona a la hora de contratar un profesional.

¿Qué le recomendarías a una persona que está pensando en contratar a un copy creativo? ¿Le puede valer cualquiera? ¿Cómo encontrar aquél que sea ideal para su marca/proyecto?

[S] – Creo que es bastante importante el “feeling”. Al fin y al cabo esto de escribir no son matemáticas y debe haber una buena sintonía entre el responsable del proyecto y el copywriter para que todo fluya.

Por otro lado, no es lo mismo buscar un copywriter para establecer el tono de voz de tu marca, que buscar un copywriter para una campaña o una acción concreta. Hay que mirar los estilos que maneja el candidato, con qué marcas ha trabajado y el tipo de proyectos que hace. Y si puedes pedir referencias, mucho mejor.

[L] – ¿Y tú? ¿Qué buscas en los clientes y proyectos en los que trabajas?

[S] – A mí me gusta trabajar con negocios que tienen una intención, un propósito o una historia interesante. Normalmente las personas que están detrás de este tipo de negocios, no quieren solo una marca bonita o unos textos “vendedores”. Quieren que su marca diga más cosas.

Muchas veces cuando llegan a mí no son capaces de expresar esa intención de forma clara, así que hacemos juntos un proceso de descubrimiento y de síntesis. Después eso se materializa en la identidad visual y en los textos.

 

Copywriting web "Bien en casa" - Samu Parra

Redacción de contenidos para la web: “Bien en casa”

 

[L] – Por eso me gusta contar con tu colaboración. En este aspecto estamos totalmente conectados y tengo la total confianza de que consigues encontrar el tono adecuado para la marca de mis clientes.

Además de escribir los contenidos para la página web, también ayudas a marcar la estructura. ¿Cómo es este proceso? Es decir, para alguien que tenga que estructurar sus contenidos, ¿por dónde le recomendarías que empezase?

[S] – Para hacer la estructura de la web lo primero es definir el objetivo general. ¿Queremos conseguir contactos comerciales? ¿Queremos suscriptores para después promocionar nuestros productos/servicios por email? ¿Queremos las dos cosas?

A partir de ahí, lo que yo suelo hacer es un esquema para ver cuántas páginas son necesarias, teniendo en cuenta el objetivo, los productos/servicios que deben aparecer y otros contenidos relevantes.

Una buena manera de no dejarte nada en el tintero y definir una estructura que tenga sentido para el usuario es hacer una lista de mensajes clave y agruparlos por bloques que después se convertirán en páginas.

Es importante hacer esto antes de ponerse a escribir para tener una visión panorámica de toda la web.

Hay algunas páginas que son fijas, como el “Sobre nosotros”, pero en función del proyecto pueden surgir otras necesidades. Por ejemplo, si el equipo es un elemento importante a comunicar, debemos plantearnos si es necesaria una página específica.

Una vez tenemos clara la estructura de la web y cómo están conectadas entre ellas, establecemos el objetivo concreto de cada página y los mensajes clave que nos ayudarán a lograr ese objetivo.

Con eso ya tenemos lo que sería el “esqueleto” de la web y podemos empezar a escribir.

[L] – Estoy segura que si hay alguien que se encuentra bloqueado en esta fase, tu explicación le irá perfecta como punto de partida.

Además de expresar ideas y conceptos a través de las palabras, una de las cosas que más me gusta de trabajar contigo es el cuidado y atención que tienes por el diseño. Lo cual me hace presuponer que lo tienes en cuenta a la hora de redactar los contenidos. ¿Es así? ¿Hasta qué punto es importante o necesario tener en cuenta el diseño gráfico a la hora de escribir contenidos?

[S] – La verdad es que sí tengo bastante en cuenta el diseño al escribir los textos. Creo que es importante conocer el estilo comunicativo de la marca. Por ejemplo, hay marcas en las cuales los titulares tienen mucho peso a la hora de expresar conceptos, mientras que otras son más sutiles y se basan mucho en la imagen.

Como regla general, los textos deben tener cierta jerarquía. Hay que jugar con títulos, subtítulos, cuerpos de texto, destacados, bullets, etc. para que luego el diseñador pueda usar más recursos y esos textos funcionen bien a nivel visual.

[L] – Entonces, ¿te afecta de alguna manera si tienes que redactar textos para una web ya diseñada? ¿Alguna vez algún cliente te ha contratado para redactar los textos a partir de una plantilla ya escogida? ¿Qué opinión tienes respecto a ellas?

[S] – Redactar textos para una página ya diseñada es un tipo de trabajo que no aceptaría. Sencillamente porque no podría hacer el mejor texto posible, sino que debería adaptarme a los “huecos” disponibles. Mal asunto…

Trabajar sobre una plantilla es más factible porque suelen ser bastante versátiles, pero tampoco es lo ideal porque al redactar estás atado a ciertas estructuras.

Además, esa versatilidad se acaba volviendo en tu contra.

Normalmente los creadores de estas las plantillas quieren vender a todo tipo de perfiles, así que las diseñan para que puedas hacer cualquier tipo de web: un portfolio, un blog tipo magazine, una web corporativa…

Tienen un montón de funcionalidades extra y eso hace que las plantillas sean muy pesadas. Si vas a usar esas funcionalidades todavía tendría sentido, pero normalmente no usarás ni la mitad. Las plantillas también están llenas de animaciones, efectos y demás golosinas, lo cual muchas veces resulta incómodo para el usuario y además perjudica las conversiones. Un ejemplo claro de esto son los famosos sliders.

Por otro lado, es muy difícil coger una plantilla y hacer que tu web no parezca una plantilla. Siempre habrá aspectos del diseño que te delatan. Yo lo llamo “el efecto plantilla”.

Lo ideal es hacer un diseño a medida, de manera que puedas incorporar el estilo visual de tu marca y crear una web con personalidad propia.

Creo que estaremos bastante de acuerdo en esto. 😉

Totalmente. 🙂

Muchísimas gracias por haber compartido tu visión del mundo del copywriting. Ha quedado claro de que se trata de una disciplina que va mucho más allá de “saber escribir bien” y es MUY recomendable contar con una persona especializada para que, como mínimo, pueda orientarnos sobre cuál es la mejor forma de plantear el proyecto.


 

¿Te has quedado con alguna duda sin resolver? Escríbeme en los comentarios o al correo electrónico y le haré llegar a Samu todas tus dudas.

¡Hasta la próxima!

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