Case study: "Detectius per la Pau i Exploradors de Somriures" - Laia Vives

Case study: “Detectius per la Pau i Exploradors de Somriures”.

Existen muchísimas formas de crear una marca.

Personalmente creo que, sea cual sea la metodología utilizada, el objetivo principal siempre debería ser intentar atrasar el máximo posible su fecha de caducidad.

En estos tiempos tan cambiantes, para que una marca sea lo más sostenible posible, es imprescindible que éstas sean flexibles para poder adaptarse a las necesidades que pide el mercado.

Si al cambio constante le sumamos “urgencia e inmediatez”, es muy probable que el resultado de la marca sea un conjunto de mensajes inconexos sin ningún tipo de sentido.

“Una marca que no se entienda, será una marca ignorada”.

Para evitar esto, uno de los primeros pasos a seguir consiste en definir los pilares sobre los que se construirá toda la marca: los valores.

Cuestión de valores

Los valores son los encargados de guiar nuestros comportamientos como negocio, nos ayudan a definir la personalidad de la marca y conectar emocionalmente con nuestros clientes. Si somos consecuentes con ellos, será más fácil convencer a nuestra audiencia para que nos acompañen en el camino hacia nuestro propósito de marca.

“Detectius per la Pau i Exploradors de Somriures” es una actividad extra escolar educativa basada en la educación humanitaria, la cual tiene como eje central 3 grandes pilares: los derechos humanos, la protección animal y el cuidado medioambiental.

Para definir sus valores improvisamos un taller de 3 días de duración, trabajando mano a mano y con una serie de ejercicios en los que se plantearon cuestiones como:

  • ¿Qué cosas te gustan del mundo en el que vives y cuáles no?
  • ¿Qué líneas rojas no estás dispuesto a cruzar?
  • ¿Qué es lo que más te gusta de tu trabajo y por qué?
  • ¿Qué ideas se asocian a tu negocio? ¿Estás de acuerdo con ellas?
  • ¿Te gusta la dirección hacia la que va el mercado y el mundo en general?

Poner atención a las tendencias que están sucediendo nos aporta una visión general sobre lo que está siendo importante para la sociedad en un momento dado. Pero también debemos ser consecuentes y escoger valores en los que realmente creemos. Los valores son nuestras creencias más personales.

Antes de definirlos también es importante tener en cuenta lo siguiente:

  • Deben ser diferentes. Valores como “innovación”, “calidad”, “profesionalidad”… son valores que se esperan de cualquier compañía. Escoge aquellos valores que realmente te diferencien y sean importantes para ti.
  • Escoge valores significativos. Una vez escogidos, añade una frase que aporte más significado y tu toque de autenticidad.
  • Haz que sean ambiciosos. Escoge aquellos valores que te permitan estar más cerca de tu propósito como marca.
  • No escojas más de 4-5 valores. Cuantos menos escojas, más fácil te será ser coherente y generar más confianza.

Valores "Detectius per la Pau i Exploradors de Somriures" - Laia Vives

Una vez definidos los valores para “Detectius per la Pau i Exploradors de Somriures” era momento de darles vida.

Hoy día las marcas utilizan las RRSS como principal canal de comunicación para transmitir sus valores. Pero una vez en ellas, necesitamos llenarlas de contenido y, a menos que queramos estar todo el día hablando de nosotros mismos o compartiendo el contenido de los demás, tendremos que ser creativos y buscar la forma de generar nuestro propio contenido.

El storytelling se convierte en uno de los principales aliados a la hora de transmitir valores con contenidos propios.

  • Las historias permiten empatizar mejor con el público que se siente identificado con ella y con los personajes.
  • Al haber una conexión emocional, las historias se recuerdan más y estamos más presentes en la mente de los posibles consumidores.
  • Las historias educan mediante el aprendizaje.

Para “Detectius per la Pau i Exploradors de Somriures” se creó un grupo de 5 protagonistas con distintos perfiles para que todo el mundo pudiera sentirse representado. E inventamos una historia, a través de la cuál, los personajes viven distintas aventuras educativas por la ciudad y por el mundo.

Detectius per la Pau i Exploradors de Somriures - Laia Vives

De esta forma también diferenciábamos las actividades que hacen referencia a “Detectius per la Pau” donde se trabajan aspectos que hacen referencia a las emociones, la resolución de conflictos y decisiones personales. Y “Exploradors de Somriures”, donde se trabajan la búsqueda de la felicidad, el control de la frustración y las injusticias en el planeta.

La historia, además de utilizarse como hilo conductor para las actividades, también permite crear micro-historias que se pueden ir compartiendo a través de narrativa transmedia en RRSS y los distintos canales de comunicación. Así conseguimos educar y transmitir los valores de marca de forma consistente en los distintos puntos de contacto.

Design thinking: conocer al usuario

La segunda parte del taller iba enfocada a conocer los distintos perfiles de “personas” involucradas que permitirían identificar y priorizar aquellas escuelas donde la actividad sería mejor recibida.

Si vendes una actividad innovadora, es absurdo gastar recursos en intentar convencer a las escuelas más conservadoras. Mejor centrarse en aquellas más abiertas y cuando ya disponemos de una cartera de clientes representativa, ir a buscar al resto.

Para ello trabajamos a través de mapas de empatía distintos perfiles. Sobretodo para las escuelas y los padres, que al fin y al cabo, son los que decidirían si la actividad se realizará en una escuela determinada y si el niño se apuntará a la actividad.

Una vez desarrollados los mapas de empatía, se prepararon un par de formularios con varias preguntas que se enviaron a padres y directores de escuelas para comprobar si nuestras suposiciones estaban bien encaminadas, o si por el contrario, descubríamos algún aspecto importante que habíamos pasado por alto.

Estas encuestas permitieron detectar algunas tendencias que se están produciendo actualmente en la sociedad y desarrollar la propuesta de valor centrada en las necesidades del usuario.

Estrategia de marca

Aunque este no es el proceso habitual, este proyecto tenía una cierta urgencia lo que obligó tener que trabajar con más agilidad de la habitual.

Pero estar codo con codo con el cliente me aportó una visión general de la actividad y su principal motivación a la hora de desarrollar su proyecto.

  • Teníamos los valores.
  • Un propósito.
  • El público objetivo.
  • Una historia que contar…

Solo quedaba encontrar un espacio conceptual desde el que competir que permitiera diferenciar esta actividad extra escolar del resto. El territorio de actuación: las “aventuras educativas”.

El posicionamiento de marca se construye bajo la frase: “Una actividad extra escolar que recordarán toda la vida”, queriéndose desmarcar de todas aquellas actividades superficiales que los niños realizan a lo largo de su vida con el único objetivo de entretener y ocupar su tiempo.

“Detectius per la Pau i Exploradors de Somriures” es una actividad que aporta un aprendizaje educativo lúdico e integrador que pasará a formar parte de la educación de los niños y los preparará para ser los adultos del futuro.

Con la Plataforma de marca ya definida ya se podía buscar la manera de transmitirlo a través de la identidad visual. La cual estaría formada por el diseño de sus protagonistas principales y una serie de personajes secundarios que irían apareciendo en las distintas aventuras y materiales gráficos.

Portada dossier "Educació humanitària" - Laia Vives

Web1 "Educació humanitària" - Laia Vives

Web3 "Educació humanitària" - Laia Vives

Conclusiones

Como te comentaba al inicio, al construir una marca es importante dotarla de capacidad de evolución y crecimiento. Al construirse a través de las aventuras educativas permite que la marca sea infinita en cuanto a historias que contar.

Pero si hubiera que destacar un punto negativo, este sería el naming.

“Detectius per la Pau i Exploradors de Somriures” además de ser un nombre demasiado largo, dificulta la evolución de la marca más allá de la actividad. ¿Y si mañana fuese necesario tener un programa distinto con otro nombre? ¿Lo añadiríamos a posterior? ¿Lo mantendríamos como está?

A veces los proyectos exigen demasiada inmediatez y hay cuestiones que te empujan a dejarlas como están.

Desde mi punto de vista construir una marca solo desde el producto o servicio dificulta mucho su capacidad de evolución y crecimiento. Si las necesidades cambian, el mercado cambia… siempre habrá algo que no acabe de encajar obligando a un rediseño o un rebranding de la marca.

Construir tu marca desde el propósito, te aportará más flexibilidad cuando te veas obligado a adaptarte a los cambios que exige el mercado.

Top

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *