Tu propuesta de valor. ¿Cambias o te cambian? - Laia Vives

¿Cambias el mundo o el mundo te cambia a ti?

Uno de los principales retos a los que te enfrentas como marca es conseguir conectar con alguien.

Para ello necesitas tener muy claro qué ofreces y qué tienes de especial que sea relevante para ese alguien.

Tu propuesta de valor es una respuesta a una necesidad. El motivo por el cuál tus clientes te compran. Una declaración de intenciones que debe poner de manifiesto:

  • Qué problema resuelves.
  • Qué beneficio aportas.
  • Por qué deben elegirte a ti (valor diferencial).

Estos beneficios pueden dar respuesta a distintos aspectos:

  • Beneficios funcionales: suelen ser insuficientes para una marca porque son fáciles de copiar. Sin embargo, si una marca consigue dominar un beneficio funcional conseguirá apropiarse de esa categoría. No sé si Ariel lava más blanco, pero todos lo creemos.
  • Beneficios emocionales: Estos beneficios suelen dar riqueza a las marcas porque les permite ser únicas y conectar de forma especial. Mc Donald’s, sus fiestas de cumpleaños y sus “Happy meal” consiguieron conquistar durante mucho tiempo a los más pequeños independientemente de la calidad de sus hamburguesas. Actualmente se han visto obligados a modificar su identidad para conseguir una imagen más “healthy”. Los padres hoy priorizan más la salud de sus hijos que la felicidad que les genera el abrir un packaging diseñado con la última película de Disney.
  • Beneficios de auto-expresión: Muchas marcas utilizan estos beneficios como expresión de auto-identidad. Se dice que las motos Harley Davidson nunca han sido ni las más buenas ni las más cómodas del mercado. Sin embargo, han sabido vender una imagen de rebeldía y estilo que les ha permitido destacar por encima de muchas otras marcas.
  • Beneficios de afinidad ideológica: Aquellas marcas que actúan de una forma concreta siempre estarán acompañadas por personas que compartan su misma filosofía. Estoy convencida que los clientes de la marca Patagonia compran sus productos por afinidad con su filosofía de empresa y lo que “significa” llevar sus productos, independientemente de si el diseño es “bonito” o no.

La calidad de los productos o servicios son características que a día de hoy ya se dan por sentadas. Una propuesta de valor necesita basarse en aspectos que vayan más allá de su funcionalidad. También puede basarse en más de un beneficio a la vez.

Otro de los aspectos más importantes para trabajar tu propuesta de valor es conocer a tu cliente ideal para descubrir sus motivaciones y necesidades reales.

Ser diferente porque sí no te va a servir de nada. Debes poner de relieve qué problema solucionas para alguien en particular.

Si hoy solucionas el problema de uno y mañana de otro, no estarás ayudando a nadie y tus mensajes no serán coherentes entre sí.

Los 3 mundos del consumidor

La sociedad ha ido cambiando a lo largo del tiempo. Lo que ayer era importante, parece que hoy ya no lo es más.

Las nuevas generaciones están siendo educadas en un entorno totalmente distinto provocando que sus intereses, motivaciones y necesidades hayan cambiado respecto a las de hace apenas unos pocos años.

El año pasado tuve la oportunidad de asistir a la clase “Nuevas propuestas de valor” impartida por Gem Romero. Gem es Head Planner en la agencia Hello LOLA y profesor en Foxize, entre otros sitios.

La sociedad ha pasado por una serie de hechos y situaciones que han provocado una crisis de valores y un boom de nuevas marcas cada vez más concienciadas con el entorno.

Incluso las grandes marcas están invirtiendo grandes cantidades de recursos para modificar y adaptar sus propuestas de valor a este nuevo paradigma.

Para entender esta evolución Gem nos mostró 3 tipos de “mundos del consumidor” caracterizados por distintas situaciones.

Mundo amarillo

El mundo amarillo se caracteriza por ser la “fiesta del consumo” y suele darse en países en desarrollo. Es el mundo en el que vivíamos antes de la crisis económica.

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Mundo rojo

El mundo rojo se caracteriza por haber “gastado lo que no se tiene” y en él aparecen dos tipos de consumidor:

  • Consumidor post-crisis: forzado al ahorro pero que quiere consumir igual que antes – Acelerador de la insostenibilidad.
  • Consumidor y empresas que toman consciencia.

Mundo Rojo - Laia Vives

Mundo azul

En el mundo azul “las marcas pasan a ser una pieza clave para resolver el problema” y empiezan a actuar de otra forma.

Mundo Azul - Laia Vives

 

Estos 3 mundos permiten entender los cambios que estamos viviendo y porqué muchas marcas están aprovechando esta oportunidad para proponer otras alternativas más alineadas con este nuevo perfil de consumidor.

Un consumidor más consciente y preocupado por saber de dónde proceden los productos que compra y qué ocurre con ellos una vez consumidos.

Tenemos marcas que informan sobre la cantidad de CO2 que han generado. Marcas más transparentes que informan sobre sus procesos y lo que hacen con los residuos generados. Marcas que promueven una forma de consumo mucho más inteligente y respetuosa con el medio ambiente…

Estas marcas y estos cambios pretenden ir mucho más allá que un simple lavado de imagen o una etiqueta de “quita y pon”.

Saben que para conectar con las nuevas generaciones, deben entender sus necesidades y preocupaciones y dar respuestas a lo que verdaderamente les importa.

Tal y como dijo Gem para concluir su clase, Hacer las cosas bien, actualmente es una ventaja competitiva”.

Y tú, ¿trabajas para impulsar un cambio positivo o te adaptas cuando todo ha cambiado?

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